Zašto nam trgovci prvo kažu punu cenu, pa tek onda cenu na popustu?

Kupujete novi telefon. Jedan prijatelj vam preporuči određeni model, sledeći poznanik neki sasvim drugi. Kasnije krenete da čitate recenzije i upoređujete karakteristike, ali sve vreme merite u odnosu na prvi predlog koji ste čuli.

Ili odete u prodavnicu, vidite da je proizvod prvo koštao 20.000 dinara, a sada je "na akciji" 15.000. Popust deluje primamljivo, iako možda nikada nije ni vredeo tih 20.000.

Naš mozak ima zanimljivu osobinu da prvu informaciju koju dobije koristi kao polaznu tačku za sve naredne procene. Psiholozi taj fenomen nazivaju efekat sidrenja (anchoring bias). Prva brojka, prvi predlog ili prvi utisak postaju svojevrsno "sidro" oko kojeg kasnije gradimo mišljenje, čak i kada pokušavamo da budemo potpuno objektivni.

Ovaj fenomen prvi su detaljno opisali Danijel Kaneman i Amos Tverski. Njihova istraživanja pokazala su da sidrenje utiče na odluke u najrazličitijim situacijama, od procene vrednosti kuće i pregovora o plati do medicinskih procena i sudskih presuda. Zanimljivo je da efekat ostaje prisutan čak i kada ljudi znaju da je početna informacija nasumična ili nepouzdana.

To je jedan od razloga zbog kog trgovci pažljivo biraju "precrtane" cene, a pregovarači često prvi izgovaraju broj. Prva informacija ne određuje konačnu odluku, ali veoma često određuje okvir u kojem ćemo razmišljati.

Naravno, ne treba svaku prvu preporuku automatski odbaciti. Korisnije je zastati i zapitati se da li nešto zaista procenjujemo na osnovu činjenica ili ga samo nesvesno upoređujemo sa prvim podatkom koji smo čuli. Već samo postavljanje tog pitanja može pomoći da odluka bude racionalnija.